2015 年 11 月，國務院印發《關于積極發揮新消費引領作(zuò)用(yòng)加快(kuài)培育形成新供給新動力的指導意見》，首次提出“新消費”，而後，新消費逐漸成爲新的話(huà)題，一系列中央文(wén)件和(hé)重要會(huì)議(yì)提出“新消費”、“新興消費”、“新型消費”和(hé)“新型消費品”等名詞。2020 年 10 月 26 日，十九屆五中全會(huì)召開(kāi)，并審議(yì)通過了(le)《中共中央關于制定國民經濟和(hé)社會(huì)發展第十四個五年規劃》和(hé)《二零三五年遠景目标的建議(yì)》。
全球疫情和(hé)世界經濟形勢依舊嚴峻複雜(zá)，2020 年 5 月 14 日中央政治局常委會(huì)最早提出雙循環發展，指出要深化供給側結構性改革，充分發揮我國超大(dà)規模市場優勢和(hé)内需潛力，構建國内國際雙循環相互促進的新發展格局。
“雙循環”着力打通生産、分配、流通、消費各個環節，通過發揮内需潛力，使國内市場和(hé)國際市場更好(hǎo)連通，更好(hǎo)利用(yòng)國際國内兩個市場、兩種資源，逐步形成以國内大(dà)循環爲主體，國内國際雙循環相互促進的新發展格局。
國内經濟循環主要是消費、科技和(hé)資本的内循環，在推動國内經濟大(dà)循環上(shàng)，挖掘内需潛力将擔當首要任務。
疫情以來(lái)，多國産業鏈、供應鏈被迫中斷，國際貿易和(hé)投資大(dà)幅萎縮。受此波及，我國的進出口出現(xiàn)嚴重下(xià)滑，外(wài)需對(duì)國内經濟增長的拉動作(zuò)用(yòng)大(dà)幅下(xià)降。爲了(le)穩定經濟發展，推動經濟複蘇，内需的使命和(hé)價值深刻凸顯。伴随着 2020 年疫情“黑天鵝”的突然而至，催生的無接觸經濟更是體現(xiàn)了(le)新經濟形勢下(xià)的消費大(dà)勢，而新消費也(yě)再次成爲資本的風(fēng)口，也(yě)将作(zuò)爲載體之一，在促進内生消費，形成産業閉環上(shàng)進一步發揮其優勢。
雙循環的内在邏輯
新消費的主要載體是年輕人，集聚成三類主要的消費群體：
一類是以 90、00 後代表的 Z世代，約爲 2.63 億人，主要消費特征在于樂于嘗試新鮮事(shì)物，熱衷國貨；
第二類是小(xiǎo)鎮青年，更熱衷于社交娛樂性消費，喜好(hǎo)網紅(hóng)同款，跟風(fēng)流行文(wén)化；
第三類是新中産人群，約爲 2.3 億人，特征是可支配收入較高(gāo)，消費更偏向理(lǐ)性，強調優質生活方式，更加關注健康、安全和(hé)口碑等。Z 世代、小(xiǎo)鎮青年和(hé)新中産将構成新消費最核心的群體。
新消費群體
從(cóng)“新消費”這(zhè)一概念的提出，經過幾年的發展，消費升級産生了(le)更大(dà)的市場需求，使得新消費也(yě)逐漸深入到(dào)普通居民家庭，成爲個人消費增長最快(kuài)的領域，在這(zhè)一過程中，新消費呈現(xiàn)出三大(dà)特征。
1.網絡消費規模持續擴大(dà)，全渠道(dào)消費成爲趨勢。随着移動互聯網和(hé)移動支付的快(kuài)速普及，碎片化時(shí)間的充分利用(yòng)使網絡零售深度滲入居民生活，網絡零售規模持續較快(kuài)增長。在網絡消費規模擴大(dà)過程中，消費方式由單純線上(shàng)或線下(xià)向線上(shàng)線下(xià)融合發展轉變，全渠道(dào)消費快(kuài)速增長。一方面，線下(xià)傳統商貿流通企業積極向線上(shàng)轉型，入駐電商平台或與第三方合作(zuò)建立網絡銷售平台；另一方面，大(dà)型電商平台企業不斷向線下(xià)拓展，在開(kāi)設線下(xià)體驗店(diàn)的同時(shí)，積極與實體零售企業合作(zuò)，将傳統超市與現(xiàn)場制售的餐飲排擋巧妙結合，并以食材新鮮、質量保證以及環境氛圍舒适等爲支撐，爲消費者提供全新消費體驗，拓展消費空(kōng)間。
2.消費需求由滿足日常需求向追求品質轉變。
消費者對(duì)個性化、智能(néng)化商品需求不斷提升，品牌消費、綠色消費等漸成熱點。消費者在購買商品的過程中，更關注品牌代表的質量承諾和(hé)文(wén)化内涵，願意爲品牌承載的品質支付額外(wài)溢價。盡管有疫情影響，但(dàn)并沒有改變消費者對(duì)品牌消費、綠色消費的追求。如具備自(zì)清洗、除塵淨化等功能(néng)的健康空(kōng)調、融洗衣、烘幹多種功能(néng)于一體的洗幹一體機等銷量大(dà)幅增長；再如蘋果、華爲手機等繼續受到(dào)消費者追捧，還有體育品牌 Adidas、Nike 等的消費排名靠前。新消費營銷涉及領域
3.新消費的營銷渠道(dào)主要是在線上(shàng)新媒體平台。
主要的線上(shàng)新媒體平台如微博、小(xiǎo)紅(hóng)書、抖音(yīn)、哔哩哔哩等，相對(duì)于傳統品牌，新消費品牌在新媒體平台的營銷特點有所變化，營銷打法更加多變，提倡更快(kuài)速的熱點和(hé)更大(dà)範圍的曝光量。
溫馨提示：
本賬号定期發布或分享行業資訊、策略和(hé)分析等，敬請(qǐng)關注。本報(bào)告所載的全部内容及觀點客觀公正，但(dàn)不保證其準确性或絕對(duì)完整性。隻提供給閱覽者和(hé)客戶做參考之用(yòng)，并不代表構成有任何資訊和(hé)服務業務，不對(duì)因直接使用(yòng)本報(bào)告内容而導緻的損失負任何責任。部分數據來(lái)源于Wind, 國家統計(jì)局、艾媒數據中心、Strawberry Pie數據調查與計(jì)算(suàn)系統等，文(wén)章配圖來(lái)源于網絡。資料僅供參考，投資決策需謹慎。未經允許請(qǐng)勿轉載。關于品牌管理(lǐ)問題請(qǐng)聯系我們。
